사회복지 홍보를 말하다 -2부:전국의 사례로 살펴보는 '지역복지기관의 홍보'

2부:전국의 사례로 살펴보는 '지역복지기관의 홍보'  -김종원

 

#1. 후원이 아닌 가치의 동참

지금부터 지역복지관의 홍보에 대해 듣고자 합니다.

제 발표 중에 가장 중요한 것 같습니다.

들어도 적용하기 어려운 부분이 많으니 잘 듣고 도움이 되셨으면 좋겠습니다.

오늘은 책 특강이어서 책을 찾아보며 설명할 생각입니다.

함께 읽어나가며 오늘 시간을 보냈으면 좋겠습니다.

 

앞에서 가치와 방향성에 대해 많이 말해주셨는데,

그것을 한 번에 요약하면 ‘지역복지관의 홍보’라고 생각합니다.

 

“지역이라는 범위 내에서 복지라는 콘텐츠를

기관이라는 정체성으로 홍보하는 것“ 입니다.

 

많은 복지관이 복지를 홍보하지 않고 복지관만 홍보합니다.

홍보에 대한 쉬운 정의는

“비전, 정체성, 활동을 일반에게 널리 알리고 동참을 유도하는 것”입니다.

 

한 환경단체가 있습니다.

홍보를 많이 했더니 후원을 많이 받았습니다.

또 다른 환경단체는 후원을 많이 받지는 못했는데,

사람들이 일회용품을 안 쓰게 되었습니다.

두가지 홍보 중 기관의 정체성은 어디에 맞을까요?

후자일 것입니다.

일회용품을 안쓰고 머그커블 쓰게 한 것입니다.

 

제 주장은 이것입니다.

동참의 방법이 후원뿐만이 아니라

가치에 대한 동참이길 바란다는 것입니다.

내가 너를 도와줄게, 가 아니라

여러분이 그 가치에 맞게 활동하기를 바라는 것입니다.

그것이 제 주장에 핵심입니다.

 

23페이지를 봤으면 좋겠습니다.

백경진 선생님이 쓰신 글입니다.

“비영리단체의 '홍보'는 단체, 프로그램 참여자 모집, 후원요청

을 넘어서 비영리단체만의 '가치'를 전파하는 일이라고 생각합니다.

비영리단체 활동의 '가치'를 알리고 '전파'하고,

이에 '동참'하게 함으로써 사회문제해결과 사회변화를 이끄는 것이죠.

당장의 프로그램 참여자 수 늘리기, 후원자 수&모금액 늘리기에 급급하다 보면 숫자위주의 성과에 집착하게 되고 홍보담당자로서도 쉽게 소진될 것 같습니다.

비영리 단체 홍보는 후원 요청을 넘어서 비영리 단체 활동의 가치를 전파하고

동참하는 것이라고 생각합니다.

후원자의 수, 모금액으로 보게 되면 그것에 소진하게 됩니다.

 

 

26쪽에도 그런 이야기가 있습니다.

장윤정 선생님이 쓰신 글입니다.

“요즘 페이스북 페이지 관리업무를 지원하면서

가치전파와 공유를 목적으로 운영하고 있어요.

선한 일을 못하고 있는 사람은 그런 일이 있다는 것과 방법을 몰라서

선한 일에 동참을 못한다고 생각합니다.

동참할 욕구와 여력이 있다는 전제로 알려주면 할 수 있다고 생각합니다.“

 

서재민 선생님은 부산 중구 복지관에 일하다가,

복지 신문사에 입사하셨습니다. 이 분도 대단합니다.

“흔히, 대중매체를 통해 우리는 각 언론사의 미션, 이념을 파악합니다.

대중에게 보이는 매체가 그 언론사를 대변합니다.

비추어 봤을 때 우리의 기관은 어떤지 생각했습니다.

우리는 사회복지사지만 각종 홍보물을 만들어내고 있습니다.

때로는 언론인, 때로는 디자이너가 되는 우리죠.

우리는 우리가 만드는 홍보물에 어떤 가치를 담고 있는지요?

사회복지, 각 기관의 이념, 사회복지사의 주관적인 느낌.

우리는 이러한 것을 담고 있는지요?

그냥 업무라는 이유로 아무런 가치를 담지 않은 채

기계처럼 만들어 내고만 있는 것은 아닌지요.

우리가 만들어내는 다양한 홍보물을 통해 각 기관의 가치,

사회복지에 대한 가치가 대중에게 알려집니다.

우리의 세심한 감성을 요구합니다. 우리가 만들어내는 홍보물이

우리가 행하고 있는 사회복지를 대변하고 있다는 점을 잊지 맙시다.

 

이것을 여러분들이 하시기 바랍니다.

가치에 동참이 홍보에 핵심인데,

PR이란 내용 안에 MPR이 확산되고 있습니다.

대표적으로 해피빈입니다.

후원받으러 글을 씁니다. 이것이 간접광고입니다.

MPR이 사회복지 안에도 들어오고 있습니다.

 

20쪽에 이런 내용이 있습니다.

사회복지협의회에 NPR개념을 설명했습니다.

NPR이 PR과 다르다는 것을 이해하시기 바랍니다.

이해당사자를 선정하고 그 분들에게 집중하는 것이 효율적인 것입니다.

 

관계 관점으로 다시 한 번 보겠습니다.

사회사업의 핵심은 돈을 주는 것도 있지만,

제가 생각할 때는 사람들 간의 관계를 돈독히 하는 것입니다.

홍보를 선전과 PR로 구분이 가능합니다.

어릴 때 주말의 영화를 많이 봤는데,

그 때 영화 앞에 선전을 많이 해서 짜증이 났습니다.

 

선전은 한 마디로 선동하는 것입니다.

일방적으로 기관의 활동을 전달하는 것입니다.

사회복지기관에서 선전이 잘못되었다고 알고 있지만,

아직도 선전적인 요소가 많습니다.

그래서 이제 PR로 바뀌었으면 좋겠다고 다들 말하고 있습니다.

기관의 활동을 사람들과 상호작용하는 것입니다.

 

18페이지에 있는 내용을 같이 읽었으면 좋겠습니다.

새광고에서 나온 글입니다.

"우리나라에서는 ‘프로파간다’를 선전이라고 역하고

PR도 그렇게 해석하고 있는 분이 많습니다.

…선전은 상대방의 인격이나 윤리를 무시하고 행할 수 있는

하나의 기술이라면 PR은 어디까지나 상대방의 인간성을 존경하고

상대방의 이해를 받음으로써 호의를 소구하려는 것이기 때문에

더 철학을 가진 고도의 인간활동입니다."

 

프로파간다는 일방적이라면 PR은 고도의 인간활동입니다.

이 글을 읽었을 때 사회복지스럽다고 생각했습니다.

여러분은 PR하고 싶잖아요?

홍보를 사회복지스럽게 하는 것이 PR을 잘하는 것이라 생각합니다.

그래서 많은 기관이 PR을 적용하고 있습니다.

그런데 저는 이 방향이 맞지는 않다고 생각합니다.

 

 

 

#2. 사람과 사람 사이를 위한 홍보 

사회사업의 방향과 홍보의 방향은 다르다고 생각합니다.

홍보는 기관과의 관계를 중요시하지만 사회사업은

사람과 사람사이의 관계를 중요시합니다.

그래서 홍보의 방향이 기관과 사람과의 관계를 돈독히 한다면,

사람과 사람간의 관게도 돈독히 할 수 있을 것이라 생각합니다.

 

이것이 제 주장의 핵심입니다.

PR을 전공하신 분들이 보면 다르게 생각할 수 있지만, 저는 이렇게 생각합니다.

사람들 간의 관계를 살리면서 홍보가 되어지기를 바랍니다.

그렇게 변화되기를 바랍니다.

 

321쪽을 보시죠. 인천 서구 복지관을 가보시면,

거기에 직원들의 블로그에 있는 글 중에 복지관에 있는 길이 모아져 있습니다.

복지관에 직원의 글이 공유되어 있습니다.

이래서 직원들이 홍보됩니다.

저는 직원들이 홍보되어야 기관이 홍보된다고 생각합니다.

 

331쪽에 보면 미디어도 보면 일인 미디어가 되어야 하고,

그것을 기반으로 당사자 분들과 관계를 맺고,

기관은 그 허브 역할을 하는 것입니다.

 

335쪽도 장윤정선생님이 쓰신 글입니다.

“예전에는 직업인 멘토들을 청소년들과 연계하려면

VMS에 올려서 관심 있는 사람이 와주기를 기다리거나

자원봉사센터가 거점이어야 하는데,

이번에 물론 부스러기사랑나눔회의 기존 네트워크도 큰 힘이 되어주기는 했으나

트위터나 페이스북을 1년 가까이 즐겁게 해온것이 큰 도움이 되었습니다.

이제 개인이 SNS를 통해 개인 브랜딩을 하고 그것을 기반으로

홍보를 해야 한다는 정건희 선생님의 글에 크게 공감합니다.

그러기 위해서는 자신의 관심사를 기반으로 약하지만

다양한 인맥을 갖고 여기저기 콕! 콕! 찔러보는 노력이 필요합니다.“

 

홍보가 기관의 홍보이기도 했지만,

직원들의 경력을 적극적으로 세울 수 있습니다.

이것을 기반으로 홍보가 확산될 수 있습니다.

홍보가 그렇게 변화될 수 있다고 생각합니다.

이것이 홍보이야기입니다.

 

 

 

 

 

#3. 지역홍보

두 번째 지역홍보를 말씀드리겠습니다.

많은 분들이 홍보라고 말하면 다양한 매체에 어떻게 참여할까를 생각합니다.

그런데 이런 매체는 많은 돈이 듭니다. 유통하는데도 많은 돈이 듭니다.

한 개 구, 동, 이런 단위의 홍보를 어떻게 하면 좋겠느냐 생각해봅니다.

지역의 정보는 이렇게 문서화 되어있는 정보는 별로 없습니다.

다들 지역주민의 머릿속에 있습니다.

아이 어린이집을 다니고 싶은데 어디를 가야 할까,

어디 소아과를 갈까를 정할 때 아는 사람을 통해 알아봅니다.

이사를 가서 교회를 선택한다면, 아는 사람이 추천해 주는 곳을 갑니다.

이것들은 문서화 되어있지 않고, 개인의 머릿속에 있습니다.

그래서 매체도 중요하지만, 그것보다 사람들을 만나고,

그 사람들과 이야기 하며 배우는 관계 안에 홍보를 하게 됩니다.

 

그렇다면 여러분의 홍보가 달라져야 하지 않을까요?

107쪽도 보시죠.

홍보에서 지인과 관공서의 영향이 제일 큽니다.

159쪽도 보시죠.

왜 홍보에 직접 사람을 만나고 고민하지 않지요?

홍보의 중심은 관계인데 말이죠.

우리의 집중은 매체를 어떻게 만들까가 중심입니다.

이제 변화하기 바랍니다. 사람들을 만나고, 그 안에서 했으면 좋겠습니다.

그것이 좀 더 지역답게, 사회복지답게 하는 것이라 생각합니다.

 

소식지를 가지고 지역에 나가거나,

아니면 주민들이 스스로 배포하게 한다면 얼마나 좋을까요?

이것이 제가 주장하고 싶은 지역홍보입니다.

발이 닳게 돌아다니지 않고서는 그 효과를 찾기 힘듭니다.

 

 

 

#4. 복지홍보

이번에는 복지홍보입니다.

제가 생각하는 사회사업의 핵심은 당사자와 지역사회로 하여금

복지를 이루게 돕는 일, 또한 더불어 살게 돕는 일입니다.

그 일이 사회복지입니다. 홍보로도 이렇게 할 수 있는 것입니다.

 

29쪽을 보시죠.

“'채워지지 않은 그것은 뭘까? 뭘까?' 고민하던 차에 복지요결을 만났고

내가 했던 경험과 고민을 김종원 선생님과 나눌 기회가 생겼습니다.

제가 간과했던 것은 홍보사업의 '본질'이었습니다.

그것을 놓치니 열심히 일해도 정리가 되지 않고 혼란스러웠던거죠.

잘 된 점은 정리하고, 잘 못된 점은 수정하며 시도해 보는 지금,

제 일이 얼마나 가치 있고 재밌고 보람스러운지 모르겠어요.“

 

복지관을 알리는 것이 목표가 아니라 사회복지를 알리는 것이

주된 목표라는 것입니다.

기관을 홍보하는 것이 아니라 복지를 홍보하기를 바랍니다.

 

213쪽을 보시죠.

시장에 있는 닭집인데, 소식지를 만듭니다.

이분은 소식지 안에 가게 홍보가 아닌

행복한 삶을 담으려고 한답니다. 그런데 왜 복지관은 그렇지 않을까요?

 

 

 

#5. 홍보과정과 결과 상의 사회사업

홍보과정상의 사회사업은 무엇일까요?

187쪽, “작년에 '나는작가다'로 활동해주셨던 당사자분들을

명예기자단으로 위촉했습니다.

그분들이 재능기부 봉사자를 인터뷰했습니다.

그 첫 작품을 받았습니다.

두 분의 서부장애인복지관 명예기자단이 만난 분은

벨리댄스 재능기부 봉사자였습니다.

네 페이지에 빼곡히 인터뷰를 정리해오셨습니다.

그리고 참신한 구성까지해오셨죠. 명예기자단의 글 솜씨가 참 대단합니다.

그 첫 작품을 받았습니다. 4페이지에 빼곡이 ...”

 

이 글은 기관의 글이 아니라 그 참여자의 글이 됩니다.

그것들을 보여주시기 바랍니다.

 

304쪽.

“많은 사회복지기관에서 웹사이트를 개편 때 전문가 제언을 받더군요.

사실 기관 웹사이트를 이용하는 사람은 당사자인데

당사자는 쏙 빠진 채 진행하다 보니 산으로 가는 경우를 많이 봐요.

시각장애인이 이용 가능한 웹사이트 구현은

엄청난 돈을 들여서 만들 필요는 없다고 봐요.

가이드라인이라고 만들어져 있는 것도 실용성과 거리가 먼 내용도 많고요.

대신 시각장애인 당사자가 웹사이트 제작에 참여해

그가 웹사이트를 잘 읽을 수 있다면 좋겠죠. 꼭 고려해주세요.”

 

두 번째는 홍보 결과 속의 사회사업인데,

87쪽을 보시죠. 김난미 선생님의 글입니다.

“오늘 오전 홍보 포스터를 제작하기 위해 한참을

디자이너 선생님과 이야기를 나눴습니다.

선생님의 말씀은 포스터의 목적은 공고, 객관적인 전달력이라고 말씀하셨지만

저의 생각은 조금 달랐습니다.

그 목적이 상실되어서는 안 되지만 조금 더 친화적으로

우리가 이 사업을 하려는 가치를 담아내고 싶다는 것과

그 가치를 담아내는 데 있어 객관적인 단어 표현이 부족하지 않나?

감정이 담겨진 표현들이 더 좋지 않을까?

일단은 중간 정도의 협의점을 찾아서 1차 논의과정을 마쳤습니다.”

 

여러분들이 만드는 다양한 홍보물을 통해 그 가치를 발견하기를 바랍니다.

그것으로 참여해주지 않은 다른 주민들이 생각의 변화를 갖도록

유도하시기를 바랍니다. 이것이 결과속의 사회사업입니다.

주민들의 공생성을 할릴 수 있습니다.

 

 

 

 

 

#5. 기관홍보: 허브로서의 기관

마지막으로 기관홍보입니다.

병원 홍보물을 보신 적 있으신가요?

늘 최고의 시설과 최고의 기관이라는 메시지가 있습니다.

이것은 건물중심의 홍보입니다.

드라며 골든타임의 핵심메시지는 기관에 빨리 데려오는 것입니다.

서비스가 건물 안에 있습니다.

 

그런데 사회복지서비스기관의 핵심은 건물 안에 있나요?

책「월평빌라 이야기」를 보면 좋겠습니다.

당사자가 거주인이 아니라 주민이도록 만드는 사례가 많이 들어있습니다.

그런 관점의 서비스가, 사회서비스의 범위가 지역사회에 두루 있는 것입니다.

 

한 아이가 봉사를 했는데, 복지관에 글을 쓸까요,

아니면 자기 홈페이지에 쓸까요? 자기 홈페이지에 씁니다.

여러분 복지관에 관심이 있든 없든,

여러 지역주민들의 좋은 글이 많습니다.

그런 글을 쓰신 분들을 여러분의 홈페이지나 블로그에 싣게 하고,

응원해주고 세워준다면 어떨까요?

 

빅이슈코리아의 트윗을 보면 좋을 것 같은데,

빅이슈라는 잡지를 노숙인들이 팝니다.

그리고 노숙인이 트윗을 쓰면, 그것을 빅이슈코리아가 리트윗해주는 것입니다.

이것과 같은 방법입니다. 빅이슈가 빅판 아저씨를 홍보해주는 것입니다.

이것을 사시는 분들의 글까지 리트윗해줍니다.

빅이슈코리아의 가치에 맞게 행동하시는 분들을

빅이슈 코리아가 허브로써 보여주는 것입니다.

장애인복지 기관으로써 봉사자의 마음을 허브로써 보여주는 것입니다.

 

65쪽도 보시죠.

“페이스북을 하다가 한 아버지를 알게 되었습니다.

자녀가 지적장애 2급이며 블로그로 일기를 쓰시는데

아버님께서 글을 페이스북으로 알려주시네요.

사람들이 함께 보며 칭찬합니다.

장애인복지관 종사자가 해야 할 일을 하나 더 배웠습니다.”

 

이런 방식으로 지역주민이 복지에 참여하는 것을 알려주는

허브의 역할을 복지관이 하는 것입니다.

그러면 현장이 많이 바뀔 것이라 생각합니다.

홍보를 하실 때 복지를 홍보하시고, 기관이라는 방법론을 쓰시기 바랍니다.

우리 기관이 이렇게 복지를 잘합니다, 가 아니라

그 인식의 허브 역할을 해야 하는 것입니다.

 

저 복지관은 서비스를 최고로 잘하는 곳이야, 라고 생각해서

굳이 도와줄 필요가 없게 만들지 말고,

오히려 내가 도우려 하는데 어디와 상의해야 할까, 생각 할 때

기관을 생각할 수 있게 변화되었으면 좋겠습니다.

 

어르신 기관의 홈페이지는 꼭 어르신들이 글을 쓰고

그 분들이 답글을 달아야 할까요?

오히려 지역의 청년과 어린이들이 홈페이지를 통해

다르게 생각하게 되고, 다짐하게 되는 컨텐츠로 가득하면 어떨가요?

어른신을 돕는 아저씨, 인사 잘하는 아이, 청소하시는 할아버지 등

이런 사람 사는 이야기들이 있다면 어떨까요?

지역주민과 어르신간의 관계를 살리는 글이면 좋을 것 같습니다.

 

그래서 이 책을 만든 것입니다. 이 분들을 자랑스럽게 보여드리고 싶었습니다.

이 분들의 말을 여러분들께 전하고 싶었습니다.

여러분들은 지역사회와 당사자와 주민들이 있으니,

여러분의 홍보라는 도구로써 주민들의 이야기를

여러분의 방법 안에 담아내길 원합니다.

 

사례 하나 이야기 하고 마무리 하겠습니다.

김병희 선생님이 쓰신 글입니다.

부안 복지관은 시골의 복지관입니다.

행사를 잘하고 그 내용을 보도자료로 보냈습니다.

그런데 지역주민이 말하는 것은 그렇게 잘하게 된 이유는

이장들이 도와줬기 때문이라고 했습니다.

그런데 보도자료에는 이장들의 수고로움을

전혀 찾아 볼 길이 없다는 것이었습니다.

 

이것이 부안복지관만의 문제가 아니라고 생각합니다.

복지관이 자기 자랑만 하니까 이런 문제가 발생하는 것입니다.

지역주민들이 할 수 있는 복지를 자꾸 뺏어오는 것입니다.

 

친복지적 인식을 갖도록, 복지를 편안하게 생각하고 참여하게 노력하는 것이

복지인식의 허브역할이라고 생각합니다.

지역이라는 범위 내에서, 관계 안에서, 홍보하는 것입니다.

복지를 홍보하는 것입니다. 방향성, 가치를 홍보하는 것입니다.

당사자를 주체로 세우고, 그 안에 홍보라는 가치를 담고,

그리고 기관이라는 정체성으로 하는 것입니다.

2부 발표를 마무리 하겠습니다.

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